(資料圖片)
現(xiàn)象：疫后各酒企反向紅包力度大、持續(xù)時間長。反向紅包以酒企數(shù)字化為基礎，消費者掃碼獲得紅包獎勵后，煙酒店與經(jīng)銷商獲得相應返利，酒企則可根據(jù)掃碼數(shù)據(jù)監(jiān)控終端動銷及開瓶情況。隨行業(yè)競爭加劇，反向紅包逐漸演變?yōu)榇黉N競爭手段，此輪反向紅包呈現(xiàn)力度大、范圍廣的特點，酒企均大范圍采用，若持續(xù)時間過長，費用形成依賴性后或難以收回。
歸因：需求呈結構性弱復蘇，行業(yè)競爭加劇。從宏觀需求來看，消費呈結構性弱復蘇特點，場景修復帶動宴席市場火爆，而宴席市場對價格敏感度高因此酒企相應加大政策力度搶占市場份額。
從行業(yè)競爭格局來看，中小酒企逐步退出，行業(yè)集中度不斷提升。
此外，酒企業(yè)績考核壓力較大且今年以來普遍加快任務節(jié)奏，擠壓式增長下酒企為搶占經(jīng)銷商庫存、搶占市場份額，加大費用政策投入力度。
展望：短期反向紅包或?qū)⒊掷m(xù)，新品推出或可破局。進入淡季后酒企去庫存、促動銷壓力不減，反向紅包或?qū)⒀永m(xù)。但政策常態(tài)化后，經(jīng)銷商可能會將紅包費用折算為成本進而低價銷售，產(chǎn)品批價難以支撐。需求不振時酒企直接提價難度大，而通過升級產(chǎn)品可更換產(chǎn)品概念，以“包裝、品質(zhì)升級”來改善消費者認知，并可以解決產(chǎn)品老化后價格透明化問題，產(chǎn)品提價后實現(xiàn)順價銷售，可重新梳理價格體系，重塑渠道價值鏈分配，渠道利潤空間改善后終端銷售積極性也相應提升。而區(qū)域名酒人員多產(chǎn)品豐富，渠道管控力強，或可在反向紅包競爭中勝出。
投資策略：區(qū)域名酒人員多產(chǎn)品豐富，有望率先破局。
我們認為運營能力強、價盤管控穩(wěn)健的企業(yè)可率先破局，保證產(chǎn)品價格穩(wěn)定性和渠道價值合理分配。1）高端白酒：茅臺和五糧液的大單品憑借強大品牌力，暫未卷入反向紅包競爭中，體現(xiàn)出高端白酒優(yōu)秀的競爭格局；瀘州老窖銷售運營能力突出，在擠壓式競爭中或?qū)Ⅲw現(xiàn)出優(yōu)勢，推薦貴州茅臺、五糧液、瀘州老窖。 2）區(qū)域名酒：由于區(qū)域名酒宴席場景占比相對較高，對批價更為敏感，因此成為反向紅包競爭的主戰(zhàn)場。此時經(jīng)銷商配合度高、渠道管控能力強且產(chǎn)品迭代可順應區(qū)域消費升級的公司有望在競爭中勝出，推薦今世緣、古井貢酒、迎駕貢酒、洋河股份等；3）全國化次高端：次高端品牌在進行省外重點市場擴張時，所選取的區(qū)域地產(chǎn)酒一般不是特別強勢，因此留出了一定的滲透空間。但在弱復蘇背景下，行業(yè)競爭加劇，對次高端酒企渠道運作能力、價盤控制能力要求較高，推薦山西汾酒、水井坊、舍得酒業(yè)、酒鬼酒。
風險提示：宏觀經(jīng)濟下行、需求不及預期、競爭格局惡化
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