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也許你不知道曹操的《短歌行》，但是你一定聽過“何以解憂，唯有杜康”。

這一句詩，已經(jīng)家喻戶曉。

【資料圖】

在中國白酒品牌中，杜康始終是令人關(guān)注和期許的一個(gè)。甚至有人說，杜康的長期“缺位”，是中國白酒乃至民族品牌序列的一大遺憾。

杜康“缺位”，民族品牌的遺憾

杜康的名號(hào)很響亮，但杜康的表現(xiàn)卻差強(qiáng)人意。

日前，河南酒業(yè)協(xié)會(huì)發(fā)布《2022年河南酒類流通市場報(bào)告》，報(bào)告顯示，2022年河南省主要品牌白酒市場流通數(shù)據(jù)銷售額618.84億元，而同期省內(nèi)品牌流通數(shù)據(jù)銷售額為117.83億元，豫酒僅占19%。

從河南省商務(wù)廳日前發(fā)布的16家豫酒重點(diǎn)企業(yè)市場統(tǒng)計(jì)情況測算，2022年16家豫酒重點(diǎn)企業(yè)的主營產(chǎn)品銷售額為94.45億，而杜康酒業(yè)2022年的銷售額僅15.05億。

作為對(duì)比，茅臺(tái)2022年預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)總收入1272億，五糧液2022年前三季度實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入557.8億元。名號(hào)不輸茅臺(tái)、五糧液的杜康，體量卻差著十萬八千里。

因此，在很多人看來，杜康沒有達(dá)到自己本該擁有的地位和高度。

早在2012年，杜康在經(jīng)過充分盤整準(zhǔn)備之后“高調(diào)”提出，至2016年要實(shí)現(xiàn)100億元銷售規(guī)模，進(jìn)入中國白酒品牌第一方陣。

然而，行業(yè)深度調(diào)整陡然到來，市場旋即進(jìn)入凜冬，一些全國龍頭名酒，都陷入營收腰斬、價(jià)格倒掛的困境，杜康的百億計(jì)劃也被擊碎。

熬過三個(gè)年頭之后，白酒市場在2016年回暖，但在杜康的周遭，是“肌肉更強(qiáng)”的龍頭名酒，是熱度空前、席卷市場的醬酒。杜康的復(fù)興，只能在崎嶇夾縫中艱難向上。當(dāng)龍頭名酒們在河南各自切割幾十億“蛋糕”，杜康只能從5億、10億的基礎(chǔ)銷售做起，杜康始終未交出外界預(yù)期中的表現(xiàn)。

對(duì)此，杜康內(nèi)部也有非常清晰的認(rèn)知。

杜康控股總經(jīng)理黃海東多次直言不諱：杜康依然面臨很多問題，但我們并不回避，正視問題需要?jiǎng)?wù)實(shí)精神，而解決問題需要專業(yè)，務(wù)實(shí)與專業(yè)是杜康未來道路上需要長期堅(jiān)持下去的。

品牌管理專家華紅兵就曾指出，中國最吃虧的一個(gè)酒，就是杜康。

“杜康，是正兒八經(jīng)2000年以前的名牌，當(dāng)時(shí)的皇上用酒是杜康。曹操說了，何以解憂，唯有杜康。他咋不說，何以解憂唯有茅臺(tái)呢？那時(shí)哪有茅臺(tái)啊。”華紅兵說。

在華紅兵看來，我們老祖先真正造的第一款好酒是杜康，可是如今卻成了區(qū)域性白酒，講不出故事來。

“目前杜康的銷量很差，為啥？它不會(huì)講故事。人家茅臺(tái)就會(huì)講故事，洞窖藏的故事?，F(xiàn)在茅臺(tái)賣3000塊，杜康才賣300塊，是不是虧大了？”華紅兵說。

華紅兵認(rèn)為，一個(gè)賣3000塊，一個(gè)賣300塊，并不是酒體本身差別過大，而是故事內(nèi)容差別大。所以同樣一件事，不同的說法和內(nèi)容，帶來的結(jié)果是完全不一樣的。

品牌“振興”，又該何去何從

關(guān)于杜康復(fù)興，存在兩種不同聲音。

一方認(rèn)為，“杜康”品牌力厚重，企業(yè)內(nèi)涵強(qiáng)大，“復(fù)興”之路厚積薄發(fā)；另一方則認(rèn)為，在行業(yè)加劇集中，全國一線、省酒龍頭強(qiáng)勢增長的環(huán)境下，杜康“復(fù)興”機(jī)會(huì)渺茫。

那么，就目前年銷售額僅15億的體量，杜康復(fù)興還有機(jī)會(huì)嗎？

2023年初，在接受采訪時(shí)，洛陽杜康控股有限公司副總經(jīng)理肖志雄表態(tài)，全面貫徹河南省豫酒振興行動(dòng)綱要（2022—2025）行動(dòng)方案，不管遇到什么困難，2025年沖刺40億的目標(biāo)不會(huì)變。

肖志雄重點(diǎn)介紹了他們2022年在市場建設(shè)、品牌傳播、品質(zhì)提升等方面的工作。其中，推出了戰(zhàn)略腰部新品杜康造酒，省外12個(gè)分公司投入運(yùn)營，杜康控股白酒研究中心正式掛牌成立，恢復(fù)成立杜康文化研究院，新征了1000畝優(yōu)質(zhì)原糧基地等。

而關(guān)于杜康酒借殼上市的消息，也是屢次被傳。

2022年的12月17日，洛陽市召開推進(jìn)杜康轉(zhuǎn)型發(fā)展視頻會(huì)議。

洛陽市長徐衣顯出席會(huì)議并強(qiáng)調(diào)，要深入貫徹省委省政府豫酒振興重大決策，牢固樹立“豫酒振興、杜康先行”理念，持續(xù)完善產(chǎn)品體系，推動(dòng)企業(yè)擴(kuò)能提質(zhì)，精準(zhǔn)賦能杜康轉(zhuǎn)型升級(jí)，加大營銷推廣力度，全面振興杜康品牌。

徐衣顯在會(huì)上指出，推動(dòng)杜康轉(zhuǎn)型發(fā)展，既是白酒產(chǎn)業(yè)振興工程，還是文化工程、品牌工程。要強(qiáng)化“振興杜康、為國爭光”理念、鼓勵(lì)“洛陽人喝杜康酒”、認(rèn)真落實(shí)省豫酒發(fā)展資金支持政策、鼓勵(lì)創(chuàng)新融資方式、支持杜康控股建設(shè)電商平臺(tái)和溯源體系，做好原材料保供、資金協(xié)調(diào)、產(chǎn)業(yè)園項(xiàng)目建設(shè)等工作，以“杜康振興”助力現(xiàn)代化洛陽建設(shè)。

那么，如何把杜康的品牌打造出來呢？

根據(jù)杜康方面的發(fā)展規(guī)劃，到2025年，要實(shí)現(xiàn)40億元的年銷售規(guī)模。而在白酒龍頭過千億、200億幾乎已是行業(yè)前十門檻、一批企業(yè)強(qiáng)勢逼近百億的當(dāng)下，杜康的40億目標(biāo)略顯平庸，甚至被質(zhì)疑為“胸?zé)o大志”“前途暗淡”。

在行業(yè)自媒體云酒頭條看來，首先是規(guī)模化、其次是高端化、最后是全國化。

酒企的規(guī)模化，確需一個(gè)固本強(qiáng)基、循序漸進(jìn)的過程，同時(shí)也存在一個(gè)“加速度”定律——當(dāng)酒企營收跨越10億、20億等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，其品牌勢能、組織水平、人才資源等全面提升，營收將快速增量。

而在高端市場的表現(xiàn)，很大程度上代表了一個(gè)白酒品牌的地位與價(jià)值，是酒企發(fā)展從“量變”到“質(zhì)變”的引爆關(guān)鍵，占位高端也是各白酒品牌的長期關(guān)鍵競爭點(diǎn)。

從行業(yè)形勢看，如果不能形成全國化，或“泛全國化”的市場戰(zhàn)略縱深，品牌發(fā)展很容易碰到瓶頸，即便是省內(nèi)占有度極高，競爭優(yōu)勢顯著的今世緣、西鳳、老白干等品牌，也都在通過不同形式，尋求省外市場的戰(zhàn)略性突破，從而掌握更主動(dòng)、更有利的發(fā)展形勢。

品牌“困境”，陜西也有一杜康

不過，杜康還有著一個(gè)不小的麻煩，那就是“白水杜康”。

上世紀(jì)80年代，汝陽杜康、伊川杜康和白水杜康三家酒企的產(chǎn)品各自暢銷，銷售額總計(jì)約4000萬元，令一些知名品牌望塵莫及，而隨著市場越做越大，三酒企的品牌矛盾也尖銳激化起來，品牌之戰(zhàn)隨之爆發(fā)。

品牌之戰(zhàn)的負(fù)面影響作用于市場，導(dǎo)致“杜康酒”市場口碑和形象急轉(zhuǎn)直下。歷經(jīng)這次內(nèi)耗，三家酒廠元?dú)獯髠?，發(fā)展舉步維艱。

直到2009年，在洛陽市政府牽頭下，伊川、汝陽合并重組，成立了洛陽杜康控股有限公司，杜康品牌實(shí)現(xiàn)了一個(gè)局部夢。

但是，屬于陜西的“白水杜康”，卻始終無法融到統(tǒng)一品牌之下?！耙簧讲蝗荻ⅰ?，河南和陜西，都拿著“杜康”的牌子，分流了其品牌價(jià)值，降低了市場認(rèn)可度。

在白酒營銷專家肖竹青看來，河南本土白酒企業(yè)在歷史上輝煌過，但現(xiàn)狀十分尷尬。肖竹青解釋說，其一，河南大部分白酒企業(yè)缺乏運(yùn)作全國白酒品牌的資本實(shí)力以及缺少前置性可持續(xù)品牌建設(shè)的耐心。其二，河南本土白酒平均客單價(jià)較低。其三，河南酒業(yè)人才與酒業(yè)資方缺乏深度信任，合作缺乏默契。

對(duì)此，肖竹青建議，河南省級(jí)政府投資平臺(tái)以“名股實(shí)債”方式，有條件戰(zhàn)略入股河南重點(diǎn)名酒企業(yè)，同時(shí)制訂退出條件。這樣可以增強(qiáng)上下游供應(yīng)鏈伙伴跟進(jìn)支持的決心和信心，也能帶動(dòng)銀行、券商、信托跟進(jìn)服務(wù)河南酒業(yè)的積極性。

同時(shí)，建立酒業(yè)供應(yīng)鏈專項(xiàng)融資擔(dān)保公司和融資租賃公司，鼓勵(lì)酒廠發(fā)債或信托融資；要以實(shí)際行動(dòng)，用資源和政策支持河南酒企借殼上市或直接輔導(dǎo)上市；鼓勵(lì)河南境內(nèi)高速公路、橋梁優(yōu)先發(fā)布河南酒企品牌形象廣告，鼓勵(lì)河南省內(nèi)車站、機(jī)場開展振興豫酒產(chǎn)品展示推薦專題活動(dòng)等。