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拼多多以一份出人意料又情理之中的財(cái)報(bào)宣告了自己的Q3業(yè)績(jī)。

說出人意料，是因?yàn)槠炊喽嗳径鹊膬籼潛p16.604億元，遠(yuǎn)高于市場(chǎng)預(yù)期的12.24億元。在分析師們都以為拼多多會(huì)以一份不錯(cuò)的三季報(bào)繼續(xù)催漲股價(jià)時(shí)，它卻讓人失望了。

但一切又在情理之中。在618拉開“百億補(bǔ)貼”大幕并持續(xù)至今后，拼多多的虧損擴(kuò)大已經(jīng)被看做既定事實(shí)。對(duì)此，拼多多自己似乎并不在乎。

在昨天的財(cái)報(bào)會(huì)上，拼多多表示，在下一季度會(huì)繼續(xù)百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略。很顯然，拼多多嘗到了甜頭。剛過去的Q3，拼多多實(shí)現(xiàn)營(yíng)收75.14億元，同比增長(zhǎng)123%;截至2019年9月30日，平臺(tái)平均月活達(dá)4.296億，環(huán)比增長(zhǎng)6360萬。

“拿‘儲(chǔ)蓄罐’里的錢去存定期恐怕不是一個(gè)好主意。我們?cè)谙喈?dāng)長(zhǎng)的一段時(shí)間內(nèi)將不會(huì)改變現(xiàn)在的經(jīng)營(yíng)策略。”拼多多CEO黃崢此前的一番話，正是當(dāng)下拼多多的真實(shí)寫照。

虧損換增長(zhǎng)

上市前靠燒錢換增長(zhǎng)，這是很多中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)公司的既定套路，但上市后還大把燒錢補(bǔ)貼用戶換增長(zhǎng)，恐怕不多。

剛過去的Q3，拼多多的銷售及市場(chǎng)推廣費(fèi)用達(dá)到69億元，同比大增114%，其中主要是在線和離線廣告以及促銷補(bǔ)貼的增加。在京東(31.68,-0.76,-2.34%)和阿里(182.35,-2.90,-1.57%)開始發(fā)力下沉市場(chǎng)后，拼多多希望自己能在穩(wěn)固大盤的情況下，向一二線市場(chǎng)滲透，“補(bǔ)貼”成為了最行之有效的手段。

從618啟動(dòng)“百億補(bǔ)貼”開始，針對(duì)核心品類的大額補(bǔ)貼，讓拼多多收獲了一眾一二線市場(chǎng)的用戶(上個(gè)季度，拼多多一二線用戶的占比已經(jīng)達(dá)到48%)。以iPhone 11為例，自其上市起，每部iPhone拼多多都補(bǔ)貼500元。剛過去的雙11，拼多多賣出了40萬臺(tái)的蘋果(263.19,-3.10,-1.16%)手機(jī)以及1000臺(tái)國(guó)產(chǎn)汽車，光在iPhone這一個(gè)品類，就砸了至少2億元。

瘋狂的補(bǔ)貼讓拼多多受益?，F(xiàn)階段，拼多多最在乎的兩點(diǎn)“用戶購(gòu)買頻次”和“用戶購(gòu)買的客單價(jià)”，在這一次的財(cái)報(bào)中都有了明顯的改善。

截止2019年9月30日，拼多多平臺(tái)活躍買家年度平均消費(fèi)額達(dá)到了1566.7元，同比增長(zhǎng)75%，其中一線城市用戶每年在平臺(tái)上消費(fèi)已經(jīng)超過5000元。而據(jù)黃崢透露，伴隨著品類的增加，以及補(bǔ)貼戰(zhàn)略，拼多多用戶的購(gòu)買頻率也在逐步提高。

拼多多活躍買家數(shù)、月活用戶以及用戶年度平均消費(fèi)額情況 來源：拼多多財(cái)報(bào)

補(bǔ)貼帶來的另一個(gè)影響是商家忠誠(chéng)度的提高。這輪百億補(bǔ)貼計(jì)劃中，據(jù)悉80%的費(fèi)用都是靠拼多多自己承擔(dān)，而商家只需承擔(dān)20%，不少商家為了在拼多多賣貨，甚至不惜多次變換店名，以此來躲避天貓“二選一”的壓力。這為拼多多帶來了源源不斷的廣告收益。三季度，拼多多的在線營(yíng)銷技術(shù)服務(wù)收入達(dá)67億元，增速達(dá)126%，遠(yuǎn)超GMV的同期增速。

雖然巨額補(bǔ)貼帶來了短期虧損，但黃崢對(duì)此并不在意。在財(cái)報(bào)會(huì)接受分析師采訪時(shí)，他表示“自己曾寫信給股東提到‘長(zhǎng)期’，‘長(zhǎng)期’是增長(zhǎng)的戰(zhàn)略，也是變現(xiàn)的取舍，‘百億補(bǔ)貼’不是口號(hào)，所花的每一分錢都是值得的。”

根據(jù)拼多多提供的數(shù)據(jù)，截至目前，“百億補(bǔ)貼”入口的日活用戶已經(jīng)突破1億，參與計(jì)劃的國(guó)內(nèi)外品牌超過2800家，補(bǔ)貼熱門商品超過23000款。在下一個(gè)季度，黃崢表示，拼多多將繼續(xù)百億補(bǔ)貼戰(zhàn)略。

為什么拼多多敢這么玩?

很多人說，為什么阿里和京東不跟著拼多多一起燒錢?平臺(tái)已經(jīng)有4億多用戶了，為什么拼多多還敢這么玩?道理很簡(jiǎn)單，黃崢自己的股份多。即使現(xiàn)金流吃緊，還可以通過可轉(zhuǎn)換債券等形式獲得資金。

wind數(shù)據(jù)顯示，拼多多目前市面上的流通股僅有55.38%，44.6%的股份仍牢牢握在黃崢手中。相比之下，阿里和京東管理層的股份早在上市前就被稀釋的不剩多少，這也是為什么前不久拼多多可以發(fā)行可轉(zhuǎn)換債券“換取”10億美金融資的原因。

拼多多主要股東 數(shù)據(jù)來源：wind

所謂可轉(zhuǎn)換債券，就是允許投資者在規(guī)定的時(shí)間范圍內(nèi)將其購(gòu)買的債券轉(zhuǎn)換成指定公司的股票。通常來講，可轉(zhuǎn)換債券的利率越高，說明其債券屬性越高而股票屬性越弱，投資者從轉(zhuǎn)股獲得的收益相應(yīng)下降。但這次拼多多采用了“0%到期收益率和0%票息”，可以說股票屬性很強(qiáng)。

此外，本次發(fā)行中，拼多多具有“發(fā)行人贖回權(quán)”(Issuer Call Option)：“自2022年10月1日起，如拼多多在連續(xù)30個(gè)交易日期間的任何至少20個(gè)交易日中，股價(jià)均達(dá)到可轉(zhuǎn)債有效轉(zhuǎn)股價(jià)的至少130%，則拼多多方面可以現(xiàn)金的方式贖回全部或部分本次發(fā)行的可轉(zhuǎn)債”。

市場(chǎng)人士對(duì)此項(xiàng)條款的解讀是，當(dāng)這一條款被觸發(fā)時(shí)，公司可選擇按原價(jià)贖回可轉(zhuǎn)債，而股價(jià)已經(jīng)漲了130%，但沒有投資人會(huì)愿意被原價(jià)贖回，所以這個(gè)條款“相當(dāng)于一個(gè)變相的強(qiáng)迫轉(zhuǎn)股動(dòng)作”。這樣拼多多就變相通過稀釋股權(quán)獲得了融資，但又不影響管理層對(duì)于公司的控制。

當(dāng)然，拼多多選擇這么做也有自己的苦衷。截至2019年9月30日，剔除限制性現(xiàn)金后，拼多多的現(xiàn)金和現(xiàn)金等價(jià)物為人民幣157億元，如果繼續(xù)延續(xù)“百億補(bǔ)貼”，拼多多的現(xiàn)金流的確可能吃緊。

下沉市場(chǎng)，阿里和京東的步伐越來越迅速，在自己大盤不斷受到威脅的情況下，“上行”搶奪一二線用戶成為了必然的選擇。但眾所周知，電商平臺(tái)歷來的“二選一”始終困擾著行業(yè)。當(dāng)大牌們都“畏畏縮縮”的躲在天貓平臺(tái)時(shí)，拼多多能依靠的只有補(bǔ)貼這一條路。

今年的烏鎮(zhèn)峰會(huì)上，拼多多聯(lián)合創(chuàng)始人達(dá)達(dá)就提到“二選一”對(duì)拼多多造成了很大的傷害，大約1000多個(gè)品牌旗艦店被波及。此前，36氪在報(bào)道中曾經(jīng)援引一位“老阿里”的觀點(diǎn)：“如果目前打不掉拼多多，那在公關(guān)策略上至少希望讓‘低端’成為拼多多甩不掉的標(biāo)簽。” 很顯然，拼多多并不想把這樣的心智一直留在用戶心中。

財(cái)報(bào)會(huì)上，黃崢就表示，無論是百億補(bǔ)貼還是“新品牌計(jì)劃”，目前拼多多做的事情就是把更多的品牌帶到平臺(tái)上，讓用戶知道產(chǎn)品的價(jià)值并建立對(duì)平臺(tái)的信任，品牌和商戶是拼多多的核心元素。

通過iPhone等核心品類補(bǔ)貼吸引來了高端用戶，拼多多也在思考如何長(zhǎng)期留住他們。補(bǔ)貼仍是“不二法門”，但如何長(zhǎng)期保持產(chǎn)品的性價(jià)比，讓用戶在平臺(tái)買了iPhone這樣的大件產(chǎn)品，也會(huì)更加有信心購(gòu)買其他品類產(chǎn)品，這是拼多多今后的重點(diǎn)。

正像黃崢在上一季度的財(cái)報(bào)會(huì)所說，目前電商平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)局勢(shì)還會(huì)持續(xù)很長(zhǎng)時(shí)間，但是最終的結(jié)果也許是可以預(yù)知的。因?yàn)槿魏我粋€(gè)品牌都不會(huì)違逆自己的核心利益。

如果五年之后，中國(guó)實(shí)際上只有一家獨(dú)大的電商平臺(tái)或者流通系統(tǒng)，這是無法讓人接受的，而拼多多正是要充當(dāng)這樣一條攪動(dòng)局勢(shì)的鯰魚。