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“Oh my God(我的天哪)，好漂亮，好好看!”“所有女生，聽我的，買它!”在主播們的魔性推銷中，越來越多消費(fèi)者心甘情愿拍下一單又一單。目前，“網(wǎng)紅直播帶貨”已成為電商平臺的標(biāo)配，然而這些由網(wǎng)紅極力推薦、明星點(diǎn)贊加持的商品，能夠買得放心嗎?

近期，坐擁近600萬粉絲的頭部主播李佳琦在直播中賣不粘鍋卻粘了鍋，引發(fā)網(wǎng)友群嘲：“李佳琦翻車了”。事后，李佳琦發(fā)文道歉，并向媒體表示：“這是一個新興行業(yè)，雖然大家喜歡，但直播內(nèi)容參差不齊，要實(shí)現(xiàn)持續(xù)發(fā)展，有必要管起來。”

確實(shí)，作為新興產(chǎn)業(yè)“電商直播”需要規(guī)則引導(dǎo)及監(jiān)管保障。法律界人士表示，直播平臺及監(jiān)管部門均需發(fā)揮作用，出臺相關(guān)政策法規(guī)，通過行之有效的監(jiān)管，避免“直播帶貨”淪為“三無產(chǎn)品”的滋生地。

可是，電商直播該怎么管?

天花亂墜，直播主播易被詬病

“外界有聲音認(rèn)為電商直播缺乏監(jiān)管，這并不準(zhǔn)確。”上海市市場監(jiān)督管理局廣告處處長應(yīng)鈞認(rèn)為，某種程度上，電商直播是電視直銷購物等傳統(tǒng)營銷行為在移動互聯(lián)網(wǎng)時代的“升級版”，而市場監(jiān)管部門早已將電視直銷購物納入監(jiān)管范圍。

“現(xiàn)有法律對廣告、銷售行為的規(guī)定是健全的，只不過‘電視直銷’或‘網(wǎng)紅帶貨’等新詞匯沒有出現(xiàn)在那些法律制度中。如果按直播主播及其團(tuán)隊(duì)的行為模式拆分，仍可以使用現(xiàn)有法律制度進(jìn)行監(jiān)管。”

為了“帶貨”，夸大其詞、天花亂墜的宣傳和描述，是直播主播被詬病的主要行為。應(yīng)鈞指出，如果電商直播涉嫌虛假宣傳、夸大功能等問題，可依據(jù)《廣告法》進(jìn)行處罰。“需要關(guān)注是，不是所有產(chǎn)品都能通過主播直播的方式進(jìn)行推廣或宣傳。比如，《廣告法》規(guī)定，藥品、醫(yī)療器械、保健食品等廣告不能使用廣告代言人。”

今年1月1日開始施行的《電子商務(wù)法》，也對“虛假宣傳”等行為明令禁止。《電子商務(wù)法》第十七條規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)全面、真實(shí)、準(zhǔn)確、及時地披露商品或服務(wù)信息;第八十五條則規(guī)定，電子商務(wù)經(jīng)營者違反本法規(guī)定，實(shí)施虛假或引人誤解的商業(yè)宣傳等不正當(dāng)競爭行為，依照有關(guān)法律的規(guī)定處罰。

法律界人士說，從目前相關(guān)職能部門的解釋來看，違反上述規(guī)定的經(jīng)營者，由監(jiān)督檢查部門責(zé)令停止違法行為，處20萬元以上100萬元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，處100萬元以上200萬元以下罰款，可吊銷營業(yè)執(zhí)照。

與此同時，為進(jìn)一步規(guī)范電商直播的宣傳行為，今年11月1日，國家廣播電視總局發(fā)布《總局關(guān)于加強(qiáng)“雙11”期間網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目管理的通知》，要求網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目內(nèi)容既要遵守廣告管理法律法規(guī)，也要符合網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目管理相關(guān)規(guī)定，要堅(jiān)持把社會效益放在首位;網(wǎng)絡(luò)視聽電子商務(wù)直播節(jié)目和廣告節(jié)目用語要文明、規(guī)范，不得夸大其辭，不得欺詐和誤導(dǎo)消費(fèi)者。

管好主播，平臺不能袖手旁觀

盡管當(dāng)前不乏網(wǎng)紅與商家合作進(jìn)行良性“帶貨”，但部分“網(wǎng)紅帶貨”背后存在不少“坑”，“電商直播”關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品質(zhì)量和售后等問題逐漸浮出水面。

“由于信息不對稱、證據(jù)搜尋難度高，消費(fèi)者在遇到主播虛假宣傳、產(chǎn)品質(zhì)量等問題時，往往只能私了。這也讓此類現(xiàn)象屢屢發(fā)生。”法律界人士表示，要完善對直播主播的監(jiān)管，作為其中重要一環(huán)的電商平臺，不能袖手旁觀。

法律界人士表示，如遇到產(chǎn)品質(zhì)量等問題，消費(fèi)者可向電商平臺投訴，由電商平臺予以調(diào)查。電商平臺如果對此不作為，則必須承擔(dān)連帶責(zé)任，由有關(guān)部門依法查處。“通過強(qiáng)化平臺與商家、主播之間的責(zé)任捆綁關(guān)系，倒逼平臺加強(qiáng)對商家、主播銷售行為的日常管理，出現(xiàn)虛假宣傳、質(zhì)量糾紛時，充分運(yùn)用自身專業(yè)力量加以舉證，做好質(zhì)量把關(guān)者。”

強(qiáng)化電商平臺的主體管理責(zé)任，整治良莠不齊的直播帶貨行為，也是法律的要求?！峨娮由虅?wù)法》第八十三條明確，電子商務(wù)平臺經(jīng)營者對平臺內(nèi)經(jīng)營者侵害消費(fèi)者合法權(quán)益行為未采取必要措施，或者對平臺內(nèi)經(jīng)營者未盡到資質(zhì)資格審核義務(wù)，由市場監(jiān)督管理部門責(zé)令限期改正，可以處5萬元以上50萬元以下的罰款;情節(jié)嚴(yán)重的，責(zé)令停業(yè)整頓，并處50萬元以上200萬元以下的罰款。

據(jù)業(yè)內(nèi)人士透露，為了得到廣告主認(rèn)可，雇傭“水軍”進(jìn)行“刷數(shù)據(jù)”已成為“帶貨主播”司空見慣的做法。“很多品牌方會利用第三方對主播進(jìn)行數(shù)據(jù)監(jiān)測，水分不小，一些數(shù)據(jù)造假的主播還被品牌方索要賠償。”

“這種行為就是以前傳統(tǒng)電商模式下的‘刷單’，屬于不正當(dāng)競爭行為。”法律界人士指出，“刷單”實(shí)際是一種信用欺詐行為，不僅會對消費(fèi)者行為產(chǎn)生誤導(dǎo)，也損害了消費(fèi)者、同業(yè)競爭者、網(wǎng)絡(luò)交易平臺提供者的權(quán)益。

《電子商務(wù)法》也將刷單、刷量、刷評價等認(rèn)定為違法行為。“主播通過直播平臺銷售商品，或者是其他的商家通過不同渠道銷售商品，只要存在這種刷單行為，都是違法行為。”法律界人士表示，根據(jù)《反不正當(dāng)競爭法》規(guī)定，“刷單”將面臨1萬元以上20萬元以下的罰款。

“面對新興的電商直播市場，市場監(jiān)管部門應(yīng)加大對電商直播的規(guī)范引導(dǎo);直播主播和關(guān)聯(lián)企業(yè)也有必要了解相關(guān)法律知識，履行法律義務(wù)，承擔(dān)法律責(zé)任。”應(yīng)鈞表示，監(jiān)管部門還應(yīng)有的放矢地研究完善針對性的監(jiān)管細(xì)則，通過加大執(zhí)法力度，引導(dǎo)行業(yè)健康有序發(fā)展。